“五环生态链”,构建沃田强势品牌力

浏览量:173   / 时间:2019-07-24
 

项目背景:

江苏沃田集团股份有限公司是一家专业从事蓝莓种植、品种研发、苗木繁育、技术管理、果品深加工销售于一体的大型国际化现代农业企业,公司于2015年在中国中小企业股份转让系统挂牌上市(证券代码:832139),是中国蓝莓行业首家上市企业、中国首家蓝莓出口企业。

沃田集团作为中国蓝莓行业中的头部企业,产品优质安全、种类丰富,深受大客户与消费者的青睐,在市场中形成了良好口碑。

经过市场调研及竞品研究发现,沃田企业存在品牌价值隐形化、品牌力不足、消费者认知不清晰等问题。因此,沃田急需对现有资源及品牌价值进行挖掘,输出显性化品牌价值及形象,从而强化提升品牌竞争力!

品类潜能释放,资源整合与博弈将成制胜关键

中国蓝莓行业经过二十年蓬勃发展,品类潜能逐步释放,市场需求扩大,发展特征显著:

1.  栽培面积:全国栽培面积从200124公顷增加到20174,6891公顷。

2.  种植产量:全国总产量从0增加到2017年总产量11,4905 吨。

3.  种植区域:山东、辽宁、贵州、江苏、皖浙、云南、川渝、黑吉等全国27个省、市。

4.  市场需求:2017年国内莓总需求16.4万吨,国内蓝莓产量11.5万吨,占总需求70%以上。(备注:以上数据均来自国际蓝莓协会2017统计报告)

蓝莓作为浆果之王、水果皇后,富含花青素、膳食纤维、抗氧化剂、类黄酮、多酚类物质等多种营养物质及微量元素,品类价值普及化已被消费者广泛认可,立体化消费需求呈现旺盛状态。

未来几年中国蓝莓市场将正式跨入品牌驱动的产业资源整合的飞速跨越期。

目前,蓝莓市场已形成初步格局:以佳沃、沃田为代表的综合型企业,以蓝莓之约、蓝莓股份为代表的标准化企业,以区域性品牌为代表初级化企业的三级竞争格局。整个行业产品加工程度较低,产业资源整合能力较弱,尚未形成寡头垄断格局,未来蓝莓行业产业链系统将存在巨大发展空间,行业将走向产品属性竞争到品牌价值竞争的快速蜕变阶段,这对于沃田来说,无疑是一个绝佳机会!

挖掘优势基因,构建沃田“黄金本能”

 “黄金本能”是卓朴帮助企业及品牌塑造核心价值的重要方法论。围绕沃田品牌价值体系构建,卓朴团队深入沃田蓝莓种植基地、工厂生产线、销售终端,在抽丝剥茧中理清沃田的优质基因,寻找黄金本能。

基地优势——北纬35度亚洲优质蓝莓生态核心产区,毗邻国家一级水源地,国家农业示范基地,部分基地通过有机食品认证;

育苗优势——依托高校资源,引进国际专利蓝莓品质,自主研发品种快繁殖技术,基地年产千万株优质种苗;

种植优势——全国首创有机物加全地沟改种植技术,国外专家团队资源,全产业链生物&物理自然生态种植方法;

品种优势——依托智利领先蓝莓基地和美国多所院校及研究所合作,完成本土适应性研究,甄选培育适合中国种植的优质蓝莓品种;

管理优势——携手美国蓝莓协会,30年种植经验团队,庄园式精细化管理、生态化护理模式;

工艺优势——料产品循环利用,全品类产品解决方案,全程品控可追溯,安全健康有保证;

……

“工艺”、“口感”、“全产业链”、“生态”、“品种”等等都是沃田的优质基因,究竟哪个优质基因具有成为沃田黄金本能的潜质呢?

我们需要回归消费市场,洞察消费需求!

沃田与休闲食品、饮料、调味、烘培、水产、商超等众多企业达成战略合作,为他们提供鲜果、浓缩汁、花青素、果粉、果干、冻干等原料产品。通过对大客户需求洞察,卓朴发现除了规模和成本外,大客户更加注重原料产品的品质感与安全性,他们认为高品质安全的蓝莓原料产品能使生产损耗降到临界值,产品价值也能最大化实现。

C端消费市场又是另一种情景,首先市场上充斥着各等级的蓝莓鲜果、蓝莓果汁、蓝莓果干等产品,品牌多而杂,且品质良莠不齐;其次消费者对不同产品的需求有所不同,鲜果追求新鲜与美味,果干追求美味,果粉追求营养与安全,果酒追求口感……

卓朴认为企业试图做到面面俱到,满足所有人的需求,最后的结局永远是一无所获。口感、口味、新鲜、美味等需求点源于蓝莓产品自身的卖点特性,单一一款产品不可能满足所有消费者的需求。具有多元化产品的品牌则不同,它可以为产品提供一种信任背书,一种统领所有产品需求的信任背书。

所以,纵观用户需求,沃田品牌未来提供的将是一种背书,一种安全、高品质的品牌信任感,一种统领和满足B端大客户&C端消费者需求的品牌实力,用以满足市场良莠不齐,消费者难以选到高品质蓝莓产品的消费痛点。所以,“安全高品质”就是沃田客户与消费的核心需求,紧紧立足这个核心需求,是挖掘黄金本能构建沃田品牌核心价值的关键动作。

沃田经过多年发展已形成了一条完整产业链,实现了全产业链、全程可追溯,保障了蓝莓系列产品的安全与高品质。但是产业链、围绕着产业链的工艺、技术优势,业内外企业都在讲,所以沃田要做的是基于自身产业链优势做黄金本能挖掘与品牌差异化价值构建。

经过再次深刻洞察沃田全产业链优势卓朴发现,沃田全产业链中存在着一个非常鲜明、独具优势的价值基因——“生态”,生态是沃田区隔与行业其他品牌的内在精髓,与消费需求发生变化所需要坚持的原则。围绕“生态”,重新梳理了育培、基地、种植、管理、追溯等优势环节,黄金本能——“五环生态链”瞬间明朗。

n  生态基地:北纬34.5°优质生态核心产区

n  生态育培:生态组培谱系纯正美味蓝莓品种

n  生态种植:土壤有机改良,自然养分生态种植

n  生态管理:美国庄园式自然生态管理模式

n  生态追溯:掌控产业链,全程生态可追溯

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消费者忠诚于某个品牌,最大的原因在于情感的触动

沃田品牌以“五环生态链”的黄金本能涵盖并统领整个企业的业务结构,提供的将是一种更高品质、更安全的品牌信任感,这种品牌信任感将超越产品属性驱动的消费需求,将用品牌实力与价值同时满足B端大客户&C端用户的消费需求。

品牌口号是品牌与消费者沟通的核心触点,当这个触点能够打动消费者,产生消费心智共鸣的时刻,消费者与品牌关系将变得更为紧密。

“五环生态链”作为沃田的黄金本能,在传播层面来看,还是一个工业用语,客户及消费者难以具象化的感知其带来的更安全、更高品质体验,所以必须找到一个具象化概念,形成独具消费价值的品牌口号。

卓朴将目光聚焦在沃田的种植基地,沃田种植基地采用庄园式管理模式,庄园式管理模式代表高品质、天然与生态,是一种身份象征,更是生活与艺术的完美结合。所以“庄园”就是沃田具象化、具有消费价值和传播意义的载体,强化、凸显“庄园”品质价值,形成沃田品牌价值。

“庄园好品质”——简单、直白,上承五环生态链的黄金本能,下启安全、高品质的消费价值体验,自然成为沃田品牌价值输出。

五环生态链,庄园好品质,黄金本能与品牌价值双重资产结合形成的品牌口号,契合了客户及消费者对产品安全高品质需求,体现了沃田与同类品牌差异化价值,又兼顾蓝莓产品的品类属性。所以五环生态链,庄园好品质必将成为链接品牌与消费者的黄金触点!

 

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简单的卖点陈述已经不能引起注意,一个生动有趣的品牌故事既可以吸引消费兴趣,

又在很大程度上体现品牌的价值。沃田品牌故事就是为产品代言,就是驱动产品向更高层次迈进,吸引消费兴趣,帮助品牌价值向广度和深度多次扩散传播的法宝。

“黄金符号”指挥用户行动,驱动用户消费

品牌语言是一颗钉子,品牌视觉则是一把锤子,品牌视觉的作用就是把品牌语言这颗钉子牢牢地钉在用户的心智脑海中。

卓朴对沃田品牌视觉系统做了全面升级,主要做了两件事:

第一、重构沃田集团品牌的色彩记忆,采用国际上流行的克莱茵蓝作为沃田蓝,用最单纯的色彩唤起用户最强烈的心灵感受力。

第二、构建沃田集团品牌黄金符号,人文与自然,品牌与产品相结合黄金符号代表着沃田的生态理念与价值取向,是企业精神的至高象征。

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统一VI,强化沃田品牌识别

在强化品牌识别,形成品牌合力的原则前提下,将沃田集团品牌的黄金符号沿用到旗下其他品类品牌VI中,保留原有客户资源与品牌资产的同时,极具识别性,品牌合力优势瞬间凸显。

 

 


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简洁信息的大面积重复使用,会使沟通更快速、更易懂。黄金符号代表沃田品牌与产品的合力,客户不用知晓哪家企业供应了多少原料,只需直观感知黄金符号的货没了,原料要告急了。终端渠道也是一样,货架上这种符号少了,就说明沃田的产品卖得越来越快了!

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卓朴深信:包装是建立产品与消费者亲和力的有力手段,通过包装可以实现企业商品价值和品牌价值。

 

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品牌简化了购买决定,是企业最重要的资产。

在案头资料研读中卓朴发现,目前沃田拥有蓝宝宝、蝶恋、臻恬、蓝玛莉、沃田蓝玛莉等众多注册品牌,产品涵盖B端鲜果、果粉、花青素、浓缩汁等原料,C端鲜果、果汁、果干、气泡酒、果粉等休闲食品,不同渠道及品类设置了不同对应品牌。卓朴认为:想要真正成功打造众多品牌,就得聚焦最具价值的品牌,并兼顾不同品类属性。

所以卓朴团队帮助沃田梳理了品牌结构,聚焦集团品牌“沃田”,并不断累计并放大“沃田”品牌影响力及价值形成聚焦性消费认知,兼顾品类属性并结合品牌注册情况,最终形成完整品牌结构谱系:沃田-统领饮料品类(100%蓝莓纯汁、100%复合果汁、功能果粉),沃田蓝-统领鲜果、果酒、果干、速冻蓝莓等品类,沃田蓝玛莉-注册备用,用于未来产品品类扩展。

企业每一个动作,每一次露出都是对品牌资产的长效投资。2019529-31日,沃田集团作为蓝莓原料供应商参展中国烘培展,围绕品牌露出、品牌识别性、行业地位展示等目的,三大动作实力圈粉:

1.  展位布置紧紧围绕“五环生态链”主题。育培、基地、种植、管理、追溯,全流程生态种植步骤及环节图文详细展示,宣传视频、ICON、灯箱片等所有对外宣传物料紧扣沃田品牌理念与价值;

2.  大面积应用克莱因蓝。克莱因蓝是一种理想之蓝、绝对之蓝,没有界限,冲击力强烈,明净空旷不用解释,无需语言,就能让用户直观感知品牌理念;

3.  黄金符号的重复应用。一招制胜的黄金符号解决的是市场与竞争之间的矛盾,黄金符号在展位布置、品牌宣传物料、产品包装、宣传手册的大面积重复应用,一来区隔竞争对手,形成了认知壁垒,二来满足消费认知需求,并形成强识别符号。

 

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凭借五环生态链的优势,沃田引爆中国烘培展,蓝莓原料系列产品获得与会领导和展会嘉宾的充分肯定,多位采购商现场达成合作意向,签订订单。

2018年沃田营收超2亿元,黄金本能帮助沃田找到了品牌逆袭之路,并获得了超越广告、超越渠道、超越资本的巨大能量。

 

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