打破品类瓶颈,重构品牌价值 成就周黑鸭奇迹的营销核战略

浏览量:3742   / 时间:2018-01-02

周黑鸭是一家专业从事鸭类产品和素食产品等熟卤制品生产的企业。创始人周富裕从1995年开始从事卤制品行业,1997年周富裕自行研发出“周黑鸭”的配方,很快“周黑鸭”以“入口微甜爽辣,吃后悠长”的独特口味赢得了广大消费者的认同。

到2010年,经过十多年发展,周黑鸭成为武汉市场拥有一定品牌知名度与市场影响力的鸭类卤味品牌,企业销售规模3。4亿,在武汉市场门店达到了60家。也就是在这一年,周黑鸭启动了第一轮融资,引入天图资本,融资近6000万元。

随着资本的引入,对周黑鸭无论是发展速度还是规模都提出了更好的要求,但此时的周黑鸭处境并不乐观,发展面临诸多问题:


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跟风模仿众多:周黑鸭在武汉市场的影响力及鸭类卤味食品的低门槛性,造成市场跟风模仿者众多。虽然绝大多数消费者知道周黑鸭有假店,但不知道所购门店就是假店,基本上都不会识别真假,或者凭感觉来识别真假店。这种状况让湖北尤其是武汉市场陷入鱼龙混杂的“周黑鸭”竞争中,对周黑鸭构成了一定的市场冲击;


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市场跟风模仿品牌


竞争日益激烈:随着卤味市场发展,更多的品牌参与市场竞争,久久丫、绝味、煌上煌等众多竞争对手加上武汉本地品牌如精武鸭脖等不断进行市场扩展,对行业霸主地位虎视眈眈;

品牌扩张乏力:随着武汉市场饱和度的不断提高,周黑鸭开始试水省外市场的扩张,但传统的卤味品牌形象与其他竞争对手没有形成明显区隔,导致在省外市场扩张乏力;

对这些问题,周黑鸭试图通过跨界合作、门店促销,甚至发布打假广告等方式,希望能对品牌提升有所借力,但都收效甚微。此时的周黑鸭站在了发展的关键路口,本地市场不断受到竞争对手挤压、外地市场试水扩张乏力,周黑鸭如何打破瓶颈,实现高速发展成为亟需解决的重大课题。

基于这样的背景,为了打破发展瓶颈,实现企业快速发展,周黑鸭决定借力“外脑”。基于卓朴品牌营销集团在快消、食品连锁领域丰富的实战品牌营销咨询经验,周黑鸭最终选择了与卓朴合作。2010年9月,周黑鸭与卓朴品牌营销集团达成整体咨询战略合作,开启了连续4年的品牌营销咨询战略合作历程。

信任也意味着高要求,对于合作目标,周黑鸭希望能够3年(2013年)实现10亿元年销售额,并计划在5-6年内成功实现企业上市。


【营销诊断】传统佐餐品类营销,缺乏核心竞争能力

发现问题是解决问题的第一步。随着合作的开启,卓朴迅速抽调精干力量成立了周黑鸭项目组,紧锣密鼓开展全面细致的营销诊断。经过近一个月的市场走访、消费者调研及基于对品类、周黑鸭自身的深度分析,项目组对周黑鸭品牌营销问题进行了深入的洞察与总结:

1、传统佐餐品类的营销方式,让周黑鸭陷入竞争泥潭

从门店选址来看,周黑鸭门店主要围绕在菜场、社区等区域开设,产品都是散装售卖,呈现出的是典型的佐餐业态特征。这种佐餐业态经营方式为早期周黑鸭的发展起到了很大的推动作用,但随着市场发展,问题也随之而来——

扎堆菜市,竞争激烈:由于整个行业依然停留在佐餐业态,导致众多业内品牌也纷纷扎推菜市,在市场走访过程中,我们发现几乎每个菜场都有十几家卤菜店,竞争异常激烈。

消费频次、忠诚度低:佐餐消费行为是以家庭消费为主的佐餐消费,口味、价格是消费者购买所考虑的主要因素,消费频次及消费忠诚度不高。

门店盈利能力不强:与大多数竞争对手一样,周黑鸭采取产品散装售卖方式,产品价格透明,消费者对于价格的敏感度较高,产品即使进行小幅度提价,消费者也很难买账。再加上为应对竞争对手打折、促销等价格竞争,周黑鸭也不得不被动跟进,导致门店整体盈利能力不强,企业利润率常年保持在15%的水平。


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周黑鸭门店旧形象


2、品牌价值缺失,周黑鸭还停留在卖产品的层次

受到资源、人才、意识等方面的制约,一直以来,周黑鸭没有真正的进行系统品牌化运营,主要依靠优势的产品力竞争。品牌、产品、门店形象传统,与竞争品牌如绝味、精武等没有形成区隔,品牌力无法彰显,无法与消费心智产生共鸣,缺乏市场竞争排他性;这种差异化品牌价值的缺失,造成周黑鸭消费忠诚度不高,无法形成忠实的品牌“粉丝”;同时,也是在外省市场扩张乏力的主要原因。

表面看起来,假店冲击、竞争激烈等是造成周黑鸭扩张乏力的原因,但传统佐餐品类营销、品牌缺乏核心竞争能力却是真正束缚周黑鸭发展的“紧箍咒”。如果继续陷于传统佐餐品类营销思维,这些问题也将无法得到真正的解决。周黑鸭必须要打破传统佐餐品类营销束缚,寻找到营销突破战略核心。


【核心突破】打破品类瓶颈,从佐餐到打造美食潮牌

品牌不断保持领先优势往往属于具有前瞻性眼光的发现者。从周黑鸭战略发展的角度,周黑鸭要实现长期持续性发展并不断保持领先优势,必须要深入洞察品类及消费发展的演变趋势,实施差异化品牌战略,塑造强势品牌力。源于品类,高于品类,由此,我们明确了周黑鸭品牌战略思想:跳出品类做品牌。在这样的品牌战略思想下,项目组对品类现状及发展趋势进行了更深入的洞察。洞察品类的实质在于洞察消费者,消费者是推动品类升级背后之手,跳出佐餐品类从根本上来说,在于实行战略聚焦,锁定最有价值的消费群体。


通过市场走访及消费者调研,我们将周黑鸭核心消费群体锁定为18-25岁的年轻消费者。这部分群体具有强烈的消费动机及消费潜力,是处在成长中的最具价值的消费群体。

他们典型的消费特征——娱乐精神与消费行为的密切结合。这种消费行为特征推动各大行业朝“时尚化、娱乐化”趋势发展,在这种消费行为推动下,鸭类休闲食品品类也必将如其他品类发展轨迹一样,推动品类朝“时尚化、娱乐化”升级。

因此,对于周黑鸭而言,要想真正获得消费者认同,必须充分满足其“娱乐精神”的消费行为特征;由此,周黑鸭跳出品类做品牌的核心精髓在于:满足消费者口舌之欲的同时,更重要满足消费者“娱乐”的精神需求。

基于对品类及消费趋势的深入洞察,卓朴团队提出了周黑鸭营销突破战略核心:跳出佐餐品类,打造娱乐美食潮牌。

跳出佐餐品类,打造娱乐美食潮牌打破了传统佐餐品类天花板,扩大了消费场景及消费频率,更重要的是迎合了消费趋势。

而鸭类卤味食品行业尚没有真正的“娱乐美食”品牌,无论是久久鸭、绝味还是廖记、煌上煌,尚停留在“卖产品”层次。因此,谁先打造真正让消费者能感知的“娱乐美食品牌”,谁就能取得先机,这对于周黑鸭而言,是区隔竞品、实现领先竞争优势的机会所在。周黑鸭紧紧围绕主力消费群打造娱乐美食潮牌,从产品吸引力升级到品牌吸引力,将全面提升消费忠诚度与品牌附加值。


基于营销战略突破核心,根据周黑鸭品牌现状,我们进一步对周黑鸭打造娱乐化潮牌的战略步骤进行阶段性规划:

第一阶段(2011-2012年):建立消费感知,让消费者真切感知周黑鸭娱乐美食品牌元素;

● 品牌个性化:洞察消费心智资源,提炼品牌个性化诉求,让消费者产生心智共鸣与认同,构建符合年轻消费群体个性化品牌形象。

● 产品时尚化:1、由散装逐渐向预包装、包装完善;2、通过创意产品名,产品包装娱乐化、时尚化元素注入,塑造时尚化产品形象;3、通过细节性附加物料(如手套、牙签、餐巾纸)等提升产品附加值;

● 渠道聚焦化:重点聚焦根据地市场武汉及北、上、广、深重点市场直营店建设及扩张。

● 传播实效化:1、传播主要围绕区域市场为重点进行针对性传播,不宜进行大传播;2、传播手段以告知性传播与互动式传播相结合,告知性传播主要针对新市场上市、新品上市、节日促销;互动式传播围绕品牌核心诉求,开展与消费者互动的公关性活动;3、传播媒介以终端门店、网络媒体、户外媒体为主;

第二阶段(2013-2014年):全面消费体验,产品成为载体,周黑鸭卖的是一种生活方式;

● 体验式营销:卖产品不如卖品牌,卖品牌不如卖生活方式。在前阶段所构建的品牌基础上,本阶段周黑鸭进行全方位娱乐消费体验打造,产品成为消费体验的载体,成为融入年轻人生活方式的标签性品牌或符号;

● 大传播、互动式传播:本阶段,在品牌形成一定影响力及市场全国性布局的基础上,实施全国性大传播,在全国市场范围内提升品牌知名度及美誉度;同时加大互动性媒体尤其是网络媒体的传播力度;

● 渠道多元化:在品牌具备较强影响力及辐射力的前提下,周黑鸭在本阶段渠道多元化发力,以直营店、网购作为重点运作渠道进行全国市场渗透;

2010年12月,经过近三个月的前期高效深入的研究、诊断及作业,卓朴团队就周黑鸭营销突破战略与周黑鸭核心决策层进行了坦诚的沟通,获得了周黑鸭核心决策层的高度认可,与此同时为下一步具体策略制定明确了清晰的工作目标。


【策略制定】重构品牌价值,完美演绎娱乐美食潮牌

在营销战略得到企业决策层的共识认可之后,卓朴团队围绕着打造“娱乐美食潮牌”,就周黑鸭品牌、产品、渠道及市场布局等策略进一步进行了详细规划。


品牌策略——在“娱乐美食潮牌”的战略定位之下,明确了周黑鸭核心消费群:18-25岁年轻群体(大学生、上班族);基于对目标消费群的洞察,构建周黑鸭与消费群共鸣的核心基因:娱乐。极具差异化的品牌调性:年轻、时尚;品牌核心诉求说出年轻人的心声:“会娱乐,更快乐”。同时,对包括品牌标志、门店形象、产品包装、品牌官网等进行创意设计升级。在品牌形象上大胆改变传统红色色调,以个性鲜明的黄、黑作为品牌主色调,品牌形象更年轻、更时尚、更大牌,全面演绎周黑鸭“娱乐美食潮牌”品牌核心。

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产品策略——产品线聚焦鸭脖、鸭舌、鸭翅、鸭锁骨等鸭类卤味,改变传统散称售卖方式,在业内率先推出时尚化、精致化的气调(MAP)包装“锁鲜装”。“锁鲜装”改变了传统散装零售存在的储藏、保鲜、携带不便等问题,更为重要的是降低消费者价格敏感度,提升客单价及毛利率。

渠道策略——基于周黑鸭跳出佐餐、打造娱乐美食潮牌的战略,我们为周黑鸭制定了以一类商圈街边店、重要码头(机场、高铁等)为核心“开店”策略,“走出菜市,进入商圈”,与众多大牌并肩而立,迅速拉升品牌价值;同时,坚持门店百分百直营策略,先价值成长,后规模成长,开一家成一家,虽从门店扩张速度上与以加盟为主要模式的竞争对手相比不是很快,但门店盈利能力更强,后来的事实证明,周黑鸭单店盈利能力比竞争对手平均高出3-4倍,成为周黑鸭良性持续增长的强大驱动力。

市场策略——通过对竞争品牌市场布局研究及周黑鸭市场现状,结合周黑鸭2-3年销量目标及5年上市目标,我们对周黑鸭全国市场布局及市场运营策略进行了针对性规划:在市场类型上,清晰界定了周黑鸭重点市场、核心市场、培育市场,针对核心市场,高举高打,保持领先优势;针对重点市场,实行市场“抢、逼、围”策略;针对培育市场,实行推拉结合,逐步投入的运营策略。

在三类市场类型中,核心市场是周黑鸭提升销量的关键。我们界定了“北京、上海、广州、深圳”是周黑鸭核心市场中的核心市场,是全国性品牌建立的基础,不仅销售上要力争第一,而且强势品牌的建立尤其重要,将是周黑鸭1-2年内重兵、重资源投入的市场。

周黑鸭品牌、产品、渠道、市场扩张等核心策略很快就与周黑鸭达成了共识,但是基于周黑鸭3-5年的战略目标,如何根据市场及竞争态势的变化来推进落实核心策略,成为卓朴团队所要面对的重点课题,也是让周黑鸭战略目标及每年度营销目标能否完美实现的关键。


【策略执行】持续落地执行,实现战略目标完美达成

从2011年开始及之后的数年时间里,卓朴团队和周黑鸭营销团队紧密配合,基于周黑鸭战略目标及年度目标,根据市场竞争态势的变化及周黑鸭营销阶段性进展、营销资源的匹配,持续进行实效的阶段性营销策略制定及落地执行:

门店改造:集中亮相,制造声量

对于连锁品牌而言,门店毫无疑问是承载品牌形象、消费体验甚至品牌传播的重要载体与阵地。对于打造娱乐美食潮牌的周黑鸭而言,门店形象能否完美呈现显得至关重要。

2011年,周黑鸭门店改造工程在武汉市场首先实行,关于新的门店形象是统一换还是先装修几家店试水,曾在周黑鸭决策过程中有过分歧,有人担心全部换装是否有风险,主张先开几家店看看效果,而且仓库还积存有不少老门店装修材料,浪费太可惜。

有这种担心当然值得理解,但我们提出了鲜明的观点:门店统一换装!原因在于统一换装才能迅速引发消费关注,形成影响力;同时,如果只开几家店,反而会让消费者认为是新开的“假周黑鸭”,其结果必然不是很好。这样的观点获得了周黑鸭核心决策层的高度认同,最终达成共识:武汉市场现有门店同步换装。

2011年4月,周黑鸭武汉市场门店换装战役正式打响,卓朴团队对装修公司资质审核及选择、门店装修选材、装修效果进行全程督导,保证了门店形象完美呈现,在一个月时间内,武汉市场近60家门店同步换装完毕。

同时,借门店换装之机,开展“为快乐而变”的品牌传播运动,及时告知消费者周黑鸭品牌升级信息,同时在门店推出系列互动活动。通过门店换装及品牌传播结合造势,周黑鸭品牌升级亮相获得了消费者的高度认同,门店销售额同比提升40%。

此后连续几年,卓朴团队与周黑鸭团队紧密配合,坚持“门店集中开业,开业必营造声量”的“开店策略”,让周黑鸭成功进入北、上、广、深等核心市场,继而在全国范围内进行市场扩张。


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市场扩张:聚焦突破,稳扎稳打


基于周黑鸭战略目标,“走出去”是周黑鸭市场扩张的必要之路。在充分研究市场竞争环境及结合周黑鸭营销资源的前提下,我们为周黑鸭市场扩张制定了“聚焦突破,稳扎稳打”的总体营销方略,在具体营销战术上,制定了三抢战术——“抢时间、抢地盘、夺资源”

抢时间:在还正式进入核心市场之前,周黑鸭就必须开始进行选址,有合适就立即签署合同。

抢地盘:针对核心市场进行重点区域锁定。同时在重点区域布设重点终端;

夺资源:与优势品牌进行联动,借助一切可利用资源,进行市场占有。

在整体市场布局及营销节奏上,以攻占“北、上、广、深”为首要,在与周黑鸭高层达成共识后,我们将上海作为首要攻占核心市场,为周黑鸭实现全国性品牌打响第一枪。

上海市场重要性不言而喻,但也是众多品牌所争夺的要地,久久丫、绝味、留夫黑鸭(留夫鸭)等众多品牌在上海市场精耕多年,尤其是留夫黑鸭,将上海作为其根据地市场重点投入。

为此,我们在对上海市场进行充分深入市场研究基础上,围绕上海市场区域布局、门店选址、产品线以及传播推广等为周黑鸭制定了详细策略规划,经过精心的前期研究及准备,2012年5月份,周黑鸭在上海首批40家门店同步开业。与此同时,围绕周黑鸭门店开业的传播推广活动紧密配合,围绕重点门店进行地铁、户外广告投放,同时在重点电影院线开展推广活动,为周黑鸭进入上海市场营造品牌声量,周黑鸭进入上海市场获得圆满成功。

继上海市场之后,北京、深圳、广州等核心市场相继进入,而上海市场成功经验随之在这些市场得到了很好的借鉴、复制。


品牌传播:借势营销,攻陷娱乐

基于周黑鸭娱乐美食潮牌的定位,在品牌势能的打造上,我们坚定的以“娱乐”为核心,连续多年持续借力热点事件进行借势营销,与年轻人“玩”在一起,让周黑鸭“攻陷”娱乐圈。

校园“选秀”掀热潮:周黑鸭联合共青团湖北省委员会、湖北省学生联合会,聚焦大学生群体,在武汉地区开展了为期两个月的“时代之星校园风采大赛暨形象代言人选拔赛”,首场海选在武汉大学举行,随即在各大校园内掀起了周黑鸭热潮,活动引发众多媒体免费报道,周黑鸭同步启动微博营销,短短1个月,粉丝量激增47000人,在年轻群体尤其是大学生群体中,周黑鸭影响力获得显著提升。


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周黑鸭“时代之星校园风采大赛”


借势明星,玩转娱乐:通过冠名“王力宏火力全开”演唱会开展场线上线下全互动的社交化营销运动,借王力宏生日之际,在新浪官方微博首发一部时长15分钟的微电影《歌迷之道》,讲述王力宏歌迷们热爱偶像追逐梦想的故事,引发极大关注;继王力宏演唱会之后,周黑鸭牵手刘若英演唱会,通过软性植入等方式,进一步在年轻群体中强化了对周黑鸭的品牌认知。

冠名地铁,引发关注:在武汉地铁2号线即将开通之际,周黑鸭迅速抓住时机,通过冠名江汉路站引发了极大的关注与反响,周黑鸭冠名武汉地铁2号线江汉路站的图片一经在微博上曝光就引起热议,短短一天时间,近3万人次参与讨论。

电影植入,引发热议:通过植入《变形金刚4》等大片开展事件营销,制造话题,引发关注。同时,在重点市场周黑鸭核心门店启动变形金刚主题宣传,推出以《变形金刚4》为主题的系列促销活动。

继《变形金刚4》后,周黑鸭又获得《好命先生》独家形象授予权,全程赞助冠名《好命先生》全球首映礼——“周黑鸭之夜”,同时,在全国重点市场400多家门店以及线上网店开展与影片主题相关的推广促销。

通过持续性围绕“娱乐”为核心借势营销传播,让周黑鸭“娱乐美食潮牌”的品牌价值得到强化,品牌影响力获得全面提升,在消费者心智中真正形成“娱乐美食潮牌”的认知。

基于“跳出佐餐、打造娱乐美食潮牌”的核心战略,通过持续的品牌营销运营,让周黑鸭从2011年开始迅速迈入发展快车道,短短四五年时间,迅速成为中国休闲卤味领导品牌:

2011年,全新“娱乐美食潮牌”周黑鸭全国新开门店近100家,上海、深圳、北京等全国五大城市联动,迅速掀起周黑鸭美食热潮;

2012年,全国门店突破200家,销售突破10亿元,同期销售增长近50%,提前一年实现了10亿销售额目标;周黑鸭第二轮融资顺利开启,资本助力进一步加速市场扩张;

2013年,周黑鸭销售突破13亿元,继续领跑休闲卤味市场;

2014年,全国门店突破400家,销售突破18亿;

2015年,实现营业收入24.32亿元人民币,净利润5.5亿元人民币;

2016年,周黑鸭港股成功上市,市值突破150亿港元;


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周黑鸭植入《变形金刚4》




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