良品铺子:20亿到60亿背后的营销创变战略

浏览量:1650   / 时间:2018-01-02

湖北良品铺子食品有限公司,是一家致力于休闲食品研发、加工分装、零售服务的专业品牌连锁运营公司。2006年8月28日在湖北省武汉市开立第一家门店。经过十多年发展,良品铺子已经成为休闲零食连锁的知名品牌。


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2013年是良品关键年,虽然销售已经达到20亿,但面临诸多线上品牌如三只松鼠及众多区域品牌的冲击;同时,引入资本后对其规模及发展速度提出了更高的要求,良品铺子如何实现品牌战略突破、实现销量快速增长成为急需解决的关键问题,这也是良品铺子与上海卓朴达成战略合作的背景。


营销透视:良品铺子面对什么样的战场?

从大的行业来看,休闲食品行业拥有巨大的发展空间,市场规模近年来呈几何级速度增长,增长速度高出食品市场平均增长率20个百分点;而据相关统计数据显示,休闲食品连锁市场规模在逐年递增,2012市场规模已经达到200亿元,占到休闲食品零售市场规模比例的16%。

行业发展空间带来了很大的市场机会,但与此同时,市场竞争也是日益激烈,良品铺子面临的是“双线夹击”的战场。

从线下市场来看,由于行业门槛低,同质化严重,导致众多区域品牌纷纷以低成本招商加盟方式快速扩张,甚至在区域市场上演贴身肉搏战。如盼盼零食嘴加快门店扩张速度,计划两年时间内再扩展300家店;淘品小栈以安徽合肥为根据地,2013年2月门店数量达到200家;零食工坊以江苏为中心,2013年门店数200家。

而从线上来看,诸多线上品牌来势汹汹,对传统线下品牌的品类切割与冲击。如三只松鼠、新农哥等。尤其是三只松鼠,发展迅速,三只松鼠2012年2月成立,2012年天猫双十一当日成交近800万,一举夺得坚果零食类冠军宝座;2013年6月19日上线一周年“松鼠周年庆”活动,以逾700万销售业绩再创电商神话;2013年7月获得600万美元的B轮投资。

可见休闲食品连锁行业市场竞争日益加剧,在“双线夹击”的市场竞争态势下,良品铺子如何破局,快速实现销售突破?


营销突破:因需而变,全方位满足消费需求

成功营销的根本在于洞察消费需求并满足消费需求。卓朴项目组经过深入的市场走访与消费调研,对核心消费族群进行了深入洞察:

从消费群体来看,20-25岁的群体是零食消费的核心族群,这个群体具有较大的影响力、经济独立性,她们个性鲜明,追求新鲜、变化,同时有点小虚荣,对价格敏感度不高。

进一步研究她们与零食之间的关系及消费情境,我们发现她们希望的零食跟传统的零食有很大的不同,她们希望的零食是美味的、新奇的、应景的、方便的、好玩的、快乐的…..

可以看出,随着市场品牌增多,行业发展不断成熟,消费需求正在不断升级,而传统零食连锁门店产品、服务、环境等无法更好满足消费者需求,导致目前行业众多品牌的消费忠诚度普遍不高。

对于休闲零食连锁行业来说,消费者对零食的需求还有很大的空间,而这些需求还没有被满足,谁率先满足消费升级需求,谁必将构建起核心市场竞争力,所以无论是从竞争格局还是消费洞察来看,良品铺子构建核心竞争力、实现营销突破必须以消费者为中心,满足消费者的需求,做到“应需而变”。

“应需而变”是基于行业竞争格局及消费需求升级变化对良品铺子的要求,应需而变的本质在于不断创变求新,满足消费需求,对于零食而言,在于满足消费者口舌之欲的同时,让消费者获得快乐的体验感。

由此,我们提出良品铺子营销突破的战略思路——创变,通过产品、服务、渠道、购物体验等全方位的创变升级,构建良品铺子核心竞争力,快速实现营销突破。


营销创变-四大核心举措成功实现战略落地

基于营销创变的战略思路,卓朴项目组针对良品铺子渠道、产品、服务、传播等制定了对应的四大创变升级策略,让营销创变的战略思路得以成功落地。

针对渠道创变升级,我们提出了改变单一的实体门店销售模式,迎合年轻消费群体购买习惯,强力布局电商等线上渠道,实现线上+线下的“全渠道”销售模式,线上渠道主要包括本地生活频道、社交电商、第三方电商平台和APP等几十个线上销售渠道,包括天猫、京东、一号店等电商平台都开设了良品铺子旗舰店;


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通过“全渠道”战略,经过短短3年发展,良品铺子建立了涵盖2100多家线下店铺和线上渠道的全渠道体系,形成强大的整合效应。2016年,良品铺子电商销售突破20亿元,在终端销售收入方面线上销售贡献率在30%以上。线上线下一体化的全渠道战略为良品铺子销售突破提供了强大驱动力,同时全面提升了消费体验。

针对产品创变升级,一方面在新品的研发上强化与消费者互动,满足产品口味属地化需求;同时,引进全球各地新、奇、特、优的零食产品,满足消费者求新求变的消费特征;开发符合消费审美的零食情景化套装,如下午茶零食,闺蜜派对、时尚节庆礼等系列产品。


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针对服务创变升级,实现网上点单、门店触屏点单以及外送服务,进一步增强年轻消费群体的购物体验。

针对传播创变升级,界定了良品铺子整体传播原则及具体传播规划,第一阶段以自媒体、会员活动、网络互动传播及终端活动体验为主;第二阶段适时启动大传播,启用明星代言、植入冠名综艺栏目等方式,实现良品铺子品牌影响力的全面提升。

通过营销创变战略及四大策略落地实施,短短三年时间,良品铺子实现了跨越式发展,门店数量平均增长率达44%、门店营业额年平均增长率达67%,至2016年,良品铺子拥有2100多家门店,电商业务突破20亿元,全渠道终端销售收入60亿元。

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良品铺子电商产品



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