“差异进攻战”快速成就窗膜行业黑马——能者·悦行

浏览量:1003   / 时间:2017-12-27

一、 项目的起源:跨界发展,上市公司欲打造国产汽车膜第一品牌

汕头东风印刷股份有限公司是一家以香烟包装印刷为主营业务的主板上市公司(简称“东风股份”,股票代码601515),市值过百亿。几年前,东风股份的旗下公司因印刷业务的需要,引进了国际上当时最先进的“聚酯基片(PET)”生产工艺和设备,生产出来的“聚脂基片”成品不仅在国内属于质量最好的产品,与欧美大公司的同类产品PK也不相上下。

如此高质量的产品,仅仅作为一种包装印刷的辅助材料,其价值显然得不到最大化的利用。几经论证后,东风股份董事会决定充分发挥公司在“聚脂基片”生产方面的优势,进军有着更高附加值的延伸产品——“汽车玻璃防护膜”(简称“汽车膜”)市场。


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这是一个完全零基础的“跨界”经营:在产品、团队、市场完全为零的前提下孵化一个全新品牌,其难度可想而知。

在董事会的全力支持下,东风股份迅速完成了从产品研发到生产定型,并接受了国内外所有相关权威机构的检验评测,拿到了得分极高的各项产品质量检验的权威官方检测报告,以及各类生产销售的正式批文。也就是说,东风股份用最短的时间,就充分做好了产品上市销售的生产准备。万事俱备,只欠东风了。


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二、 卓朴的挑战:面对竞争厮杀激烈的“汽车膜”市场,如何零基础成功“孵化”全新品牌?

2014年5月,东风股份在确定与卓朴品牌营销集团合作时直言,他们决定与卓朴集团合作,也正是看中卓朴团队具有众多帮助企业创建新品牌的成功案例,相信卓朴团队也是能够胜任这项挑战。

而卓朴团队在前期的企业考察中,走访了东风股份分别位于深圳、汕头、湖南、贵州和吉林的分公司,也亲眼见识了东风股份“聚脂基片”和“汽车膜”的高科技研发和生产基地,证实了东风股份“打造最好的国产汽车膜品牌”的雄心和实力。

纵观中国的汽车膜市场,卓朴团队得到如下这些发现:

1、 伴随汽车产业发展,增量迅速,但总量不大

—— 大市场——寄生车市,随着中国汽车产业的增长,而高速成长

       2013年,中国汽车总销量达2,198万辆,同比增长约14%,创下历年之最。已连续五年蝉联全球第一。中国汽车保有量已突破一亿辆,还将以每年20%的增长速度持续上升。

—— 小行业——总量有限,规模不大,竞争激烈

       受制于车膜的一次性消费特性,车膜零售市场总量不大,行业统计年零售总额在40亿元左右,但市场竞争却极其激烈,各类品牌有2000多个。

2、 品牌格局初现雏形,竞争格局仍在纷争阶段

—— 整体来看,行业品牌已具有一定阵营划分


  • 高端品牌,威固一枝独秀,暂无对手:行业沉浸时间长,销售网络覆盖广,品牌知名度相对较高,目前占据领导品牌地位
  • 中档阵营,高度同质,差异不足:除3M销量较高外,包括龙膜、量子、雷朋等品牌,在市场销量、品牌建设等方面呈现相当的同质化竞争状况,旗鼓相当、不分仲伯。
  • 低端市场,牌子众多,价格泥潭,成本混战:还没形成代表品牌,各厂家仍在销售价格和销售手段等低层面拼杀。


—— 集中度低、品牌格局尚未定型

      知名品牌所占市场份额仅不足30%,且各品牌产品在不同档次互相渗透,市场投机行为严重。

—— 专卖店或加盟店是大品牌的主要销售手段,其它品牌销售模式则各显神通

据行业统计,专卖店或加盟店等销售额仅占市场总额的20%,4S店、汽配城、汽车美容店等抢占了大量的销售机会

3、 消费者经历了市场的初级阶段教育,开始有了更高层次的消费需求

—— 消费者品牌意识加强,开始关注品牌价值

       隔热、防爆、防紫外线等功能层面要素,不再是产品差异化价值,而是行业品类基本属性

—— 从被动消费到主动关注,对品牌价值提出要求

       口碑影响、技术、服务、价格等是影响消费的重要因素

通过对行业发展趋势和竞争格局的洞察,卓朴团队认为:车膜行业虽然竞争激烈,但品牌集中度不高:高端——一支独秀,有价值、有规模;中端——同质厮杀,弱价值、小规模;低端——价格屠杀,无价值、无规模。品牌格局呈现明显的品牌断层,高端市场目前威固独占再无竞品,其余大部分品牌都混杂于中低端,同质严重、无明显差异——第二品牌位置空缺,尚无品牌占据。

三、 策略的制定:与强者共舞,在规模市场中树立品牌地位

在经过对汽车膜市场竞争环境的扫描后,卓朴团队已经知道,在汽车膜的“低端”市场,既无市场规模又无品牌价值,低层次的价格泥潭是无法成就一个价值型品牌的,不是东风股份需要的品牌发展之路;如果强行进入还没有形成品牌集中的“中端”市场,看起来似乎机会大,实则是面临“腹背受敌”的困境:进入“中端”市场,意味着需要向上蚕食“威固”的部分市场,向下需要挤占3M等进口品牌的份额,等于同时向威固、3M、龙膜、量子等诸多品牌开战,在市场上必将面临高端打压,中端挤出的联合绞杀。这样的市场“定位”,显然与大部分行业初入者的选择一样,看起来象是选择了一条相对“宽阔”的跑道,实则早已经是被众多参与者挤成了一条“狭路”,不仅会无法吸引行业里的优势资源,反而需要花费大量代价去抢夺已被其它品牌牢牢占据的诸如消费人群、销售渠道、企业人才等资源,就会重复众多行业“先烈”已经证明难以走通的“时间换空间”的老路,得不偿失。

作为一个新的行业竞争参与者,新晋品牌通常都是会避开行业强势品牌的竞争锋芒,或者采取“跟随”策略,在强势品牌的“边缘市场”获得足够生存的空间慢慢长大;或者采取“蚕食”策略,暂时选择“安全的”“细分市场”进入,凭借自身的差异化优势,先在“细分市场”中的奠定根基,韬光养晦积蓄实力,再逐步向更有挑战性的市场份额进攻。“跟随”策略有效的前提是“跟随者”的企图心不大耐心大,行业总体的规模够大竞争程度不高;“蚕食”策略有效的前提则是“细分市场”容量够大,自身差异化优势明显,这样才足以支撑一个品牌的成长。显然,这样的“迂回”策略并不符合东风股份的企业经营目标,而且从行业扫描中也已经证明了,整个汽车膜行业“小规模高竞争” 的现状,给试图采取“迂回”战术的新品牌造成很大的生存压力。

非常环境当用非常手段!做为一个新品牌、一个行业挑战者,面对“前有猛虎挡道,后有群狼环伺”的激烈竞争现状,要想突出重围,迅速的实现品牌目标,就必须破除“时间换空间”的行业“膜”咒,以创新的思维、以强大的投入、以高调的格局,弯道超车,开创品牌的发展新路径。

由此,卓朴团队为东风股份汽车膜品牌提出了一个大胆的营销策略——“剑指威固,力压群膜”!以“正面进攻”的态势,直接挑战行业第一品牌“威固”,进入“第一阵营”抢夺具有一定规模的中高端市场份额,抢占行业第二品牌的市场印象,拉开与行业其它品牌的竞争层次。

“敢与老大叫板,自然实力不俗”这是消费者的正常认知心理。卓朴团队正是要借助这个消费心理,让东风股份的汽车膜新品牌“借船出海,乘风远航”!

卓朴团队提出“正面进攻”的营销策略并非头脑发热拍大腿出来的所谓“点子”,是经过了团队缜密分析的自然结论:


  • 东风股份制胜企图心强烈,并为此准备了充足营销资源,符合“挑战者须动用超过防守者3倍以上兵力”的进攻战原则;
  • 东风股份的汽车膜产品在工艺技术方面已属世界领先水平,产品质量经过权威机构严苛检测,获得极高评价,产品品质不逊任何大品牌;
  • 东风股份汽车膜产品生产基地设在国内,比以贸易形式入关的进口品牌更具有成本优势;
  • 借助东风股份上市公司优势和制胜的强烈企图心,吸纳了不少业内精英加盟,人才储备优势明显;
  • 东风股份上市公司市场资源丰富,极易整合有利的营销资源为销售铺路;
  • 除了“威固”已经占据第一品牌的认知外,其它品牌的市场地位模糊,“第二阵营”尚无代表品牌;
  • 除“威固”已经开始品牌价值的输出外,整个行业只是在产品物理属性教育和价格层面的竞争激烈,品牌同质化严重;
  • ……


在如此的市场竞争环境下具备如此优势的营销资源,正是“进攻战”的有利“天时地利”!此策略一经提出,就得到东风股份决策层的高度认可。很快,具体的营销策略规划就在卓朴团队的细致规划下完成了。

四、 策略的落实:精准洞察消费需求,抢占品牌认知心智

东风股份汽车膜(以下暂称N)的品牌目标,是“成为具备高消费价值的品牌”,实现核心目标消费者在选择品牌时“要么威固、要么N”的结果,而不是将N陷入与3M、龙膜、量子等品牌的竞争纠结中。

这就要求N在构建自身品牌价值的过程中,必须以高于威固实际上也是高于行业的格局,以大于其它品牌的营销投入,以超乎消费者期待的表现,建立起品牌价值高度,设立起与威固以及其它品牌的品牌竞争壁垒。

卓朴团队在对N的品牌核心价值梳理过程中,再次深入研究行业和消费者:


  • 行业技术红利期正在消失,技术创新难度增大,产品差异化价值难以形成
  • 大多数品牌仍单纯的停留在技术、地位、品质的层面,没有形—— 成与消费者的真正沟通与共鸣
  • 消费的精致化浪潮带领营销进入生活形态与价值观驱动的时代
  • 具有“积极价值观”、“品质追求”、“活跃消费”三个特征的“新精众”核心目标消费群体,人群规模接近1亿
  • “新精众”人群对汽车膜功能的需求只是表相,深度的精神内需才是核心:体现优越彰显品味关爱家人


因此,N品牌的核心诉求,必须顺应时代特性,放弃物理卖点的“贩卖”,追求品牌与消费者的“精神共鸣”。

品牌价值的显性化表现最重要的就是品牌名。既然品牌的核心价值需要“放弃物理卖点的“贩卖”,追求品牌与消费者的“精神共鸣””,品牌名更需要“走心”,走进核心消费人群的精神世界。卓朴团队进一步分析“新精众”群体的精神特质,找到这个群体的“精神共性”:他们有着对于个人身份和自身荣誉的注重,对于风度礼节和外表举止的讲究,对于精神理想和内心信仰的崇尚,对于生活享受和事业进取的把握;他们有自信的生活态度,有从容的生活方式,有品味的生活要求;他们是能力充沛卓而不凡的城市精英,他们是能量正向从容不迫的城市中坚阶层;他们就是城市的“能者”!将“城市能者精神”作为品牌核心,既是对消费者心理特质的洞察,又能完全区隔并高于所有品牌——东风股份的汽车膜品牌被正式确定为“能膜”。



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随之,“能膜”的品牌营销核心策略也相应明确下来:

      ■ 品牌形象调性——超越威固格调/行业领袖气质/鲜明时代个性

      ■ 品牌表现风格——精致/时尚/科技

      ■ 品牌slogan——能者 悦行

      ■ 物理支持点——


  • 在车膜行业中首创“能膜巧匠”服务品牌,体现品牌文化,突显技术实力,增强客户体验,形成价值累积
  • 提炼出“九项全能”九大指标,系统全面阐述产品本身优质特性



营销核心策略——

—— 产品:主流高打主流(用高性能产品高定价来体现品牌价值,用促销来抵消高价阻力)

—— 渠道:优势渠道利益快速招商布局,以“广告投入”形式快速建立样板形象店

—— 传播:“三大”策略——


  • “大明星”,借势“大明星”代言:“能膜”邀请与品牌核心精神吻合的国际明星任达华先生作为品牌形象代言人,成为行业请大牌明星代言品牌“第一人”
  • “大媒体”,聚焦“车市”大媒体:贴近汽车销售相关的专业媒体,以及影响消费者认知的地面大媒体
  • “大声量”,力保“业内”大声量:不需要路人皆知,也不是盲目“发声”,超过对标品牌即是行业“最大声”


—— 推广:强化“吸眼球”现场体验,数项举措也是首开行业先河


  • 奢侈品级专卖店形象



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  • 模特级形象店员
  • 产品利益点显性化体验(将“实验室”结果用“可视、可感、可触”的方式,在专卖店现场直观呈现)


五、 后语

卓朴团队为“能膜”规划的品牌发展战略和营销核心策略提出后,得到了东风股份决策层的高度肯定。有少部分决策层一开始对卓朴提出的“剑指威固”,抢占高端市场,“以主流高攻击主流”的营销核心策略表示了担心,对直接“挑战行业老大”感到信心不足。但随着讨论的深入,卓朴团队展开了详尽的行业分析报告,和消费者深度研究报告,以充分的数据分析了汽车膜行业的竞争现状和行业趋势,特别是对高端汽车膜市场容量剖析、高端汽车膜消费者消费心理的深层次研究洞察,以及营销资源投入的预估分析后,东风股份的决策层最终也达成了共识,认识到汽车膜市场必须要有“大刀阔斧杀开血路”的信心和决心,才有机会取得理想的市场业绩。时机和时间,是东风股份最大的机会,也是最大的威胁。“时间换空间”的老路不仅不适合东风股份的企图心,也不符合汽车膜这个特殊行业未来的竞争趋势。

卓朴团队为“能膜”规划的“差异化进攻战”品牌营销策略,开创了汽车膜行业的先河。在“能膜”团队持续的强力推动下,一匹行业“黑马”迅速惊艳了市场,汽车膜市场的竞争格局,随着“能膜”这个来者不善的“搅局者”的进入,即将要翻开新的篇章。




(注:应客户要求,具体市场数据不宜公开)



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