品牌价值显性化战略,将“金菜地”传统地方特色食品带入“快消品”发展快车道

浏览量:1894   / 时间:2017-12-25

一、 项目背景:老牌子引以为傲的优势不再

1、企业简况

“金菜地”品牌是安徽省马鞍山市黄池食品集团的产品品牌,企业至今已有37年的经营历史,主营“茶干”、“酱菜“等地方特色食品,以及“面条、糕点、豆制品(豆腐、豆浆)、卤菜熟食”等其它食品,销售区域集中在马鞍山市区及周边乡镇,并有少量产品依靠历史影响力,由芜湖、合肥地等批发商采购回当地销售,在当地具有一定的品牌知名度。

2、企业历程及现状

多年以来企业以“自产自销”的经营模式,以生产为导向,缓慢而稳定地发展经营,成为企业所在地当涂县的重点食品企业。主要销售方式是针对当地菜市场摊贩,以传统批发的方式进行销售, 没有专职营销团队,没有成熟分销体系,缺乏现代零售渠道,基本属于“前店后厂”似的大型“作坊”式生产企业。“金菜地”的产品形态和销售模式,使“金菜地”产品绝大部分只能集中在产地马鞍山销售,市场没有战略纵深,发展空间有限。因此企业多年来呈现经营稳定的状态,多年产值维持在2亿左右,盈利维持在15%左右。至2015年,黄池食品集团年销售额为2。5亿元,盈利3000万。


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然而近两年,随着消费需求的升级,核心消费人群的老龄化,特别是新品牌新品类对“金菜地”原来传统的优势消费人群的分化,使“金菜地”的经营者也逐步感受到由于市场面过于狭窄、销售模式老化,给企业经营带来的压力。虽然“金菜地“企业为此而进行了几次“创新”,但并没有减轻日益突显的竞争压力。加上竞争门槛低,“山寨者”“跟随者“都能轻易蚕食“金菜地”的市场份额,为此“金菜地”几次发起的以“优惠促销”为主要手段的反击,不仅没有击退“山寨者”,反而白白损失利润,让企业员工士气严重受挫。

这样的市场现实,让“金菜地”企业真正感受到了面对竞争压力无从化解的无奈。


二、 营销诊断:有特色无优势,缺乏营销竞争核心实力

经过长达半年左右的慎重选择,“金菜地”企业最终与卓朴品牌营销集团于2015年11月正式签订了合作合同,卓朴集团由此成为 “金菜地”企业引入的第一家真正意义上的“外脑”型合作伙伴。

由于“金菜地”企业没有与“外脑”型公司合作的经验,没有预留给卓朴团队开展策略规划正常的作业周期。卓朴团队体谅到客户的客观现状,迅速抽调精干团队,分为若干作业小组,分头开展缜密细致的市场营销诊断和数据分析工作,为“金菜地”的品牌营销策略规划准备好充分的市场依据和数据支撑。

经过前期节奏紧张却不失严谨周密的“卓朴营销四维诊断法”的分析研讨,卓朴团队归纳出“金菜地”企业所面临的四重危机:

危机1:产品形态制约了企业的营销发展。

由于局限于“地方传统特色食品”的思路,主销产品“茶干、酱菜”等并没有完全形成工业化规模生产,依然处于半手工生产状态,产品无论是从包装形态,还是价格体系,或者是保质周期,都不利于进入现代食品流通领域销售,更无法在品牌营销层面形成竞争力,所以仅能依赖对“金菜地”企业有所耳闻的产地周边的老消费者的消费惯性来维持销售,无法有效拓宽新的销售空间。

危机2:沿袭至今的销售手段已经与当下消费环境严重脱节

与产品的“过时”一样,“金菜地”仍沿用着企业创办初期商品匮乏时代的销售方式:收款,开票,发货。既没有受过专业训练的专业销售团队,也没有完善的经销商分销体系,产品销售形式基本局限于农贸市场“摊贩柜台”零售,象是一个体量比较大的“前店后厂”式“自营店”,难以向产地以外的市场有效辐射。

危机3:以提高产品售价来消化生产成本增高压力,留下竞争隐患

由于坚守“食品安全不能有丝毫马虎,产品一定要保证优良品质”的经营理念,对原料采购和生产工艺流程不敢轻易改革,导致生产原辅料采购成本过高,生产效率却无法有效提高,生产成本就不断被原辅材料的价格上涨和人力成本上涨等持续推高。“金菜地”一直采用的是“成本加权”的定价方式,再加上对自身产品“质量好不愁卖”的自信,产品零售价基本高于市场同类产品20%以上,个别产品甚至高于100%。高毛利低竞争的市场,总是容易激起更多新进入者试图来“分一杯羹”的欲望。

危机4:忽视品牌建设,“金菜地”透支着消费者的信任

“金菜地”几十年来都维持着极低的销售费用,对于品牌则更是只停留在“打广告做促销”的认识阶段,几乎没有对品牌传播的投入,导致市场各个层面对“金菜地”的认知都很模糊。大部分购买“金菜地”产品的消费者只是有“好那口”的消费惯性,或认为“老牌子信得过”,而“金菜地”具体好在哪里,却说不出来。因消费惯性而存在的消费者,在没有选择的时候,他们看起来对品牌象是“忠诚”的。但是一旦有了足够有吸引力的新的选择,他们品牌转换的代价是很低的。


经过市场扫描和资源检索,卓朴团队总结“金菜地”企业的营销现状是:

1、 “价”高“值”低(产品价格高,品牌价值低)无渠道,留下巨大竞争隐患;

2、 产品有特色,品质够实在,是唯一可用资源,但生产效率局限了产品优势的发挥;

3、 企业盈利能力较好,但经营意识过于传统。

经过与企业决策层坦诚的交流,“金菜地”对卓朴团队的营销诊断的主要结论表示认同。发现问题已经是解决了问题的一半,另一半,就是关键的解决方案了。如果仅是普通的按部就班“整顿清理,扶优除劣”的解决建议,也许是个正确的稳妥的方案,但绝不是个有价值的策略。卓朴团队要拿出的是更有挑战性的“系统思考,一点突破”的决胜方案。


三、 策略制定:扶正出奇,让传统食品走向“营销现代化”

2016年元旦过后,经过前期高效细致的分析研讨后,卓朴团队已经与黄池食品集团在“金菜地“的品牌战略和营销策略层面达成了共识:为了确保“金菜地”企业目前的市场基础,保住企业最基本的“生命线”,结合市场现状和企业状况,不做“颠覆式”革新,只采取营销战术面的创新。这是卓朴团队策略规划时需要把握的“命题”。

卓朴团队历经数次审慎研讨,提出了“以攻为守”的策略建议,改变以往试图紧紧守住马鞍山等核心市场,没有开拓新市场,缺乏战略纵深,反而越固守越被动的局面。以市场挑战者的姿态,全力进攻具有战略制高点意义的新市场,通过进攻战的策略,倒逼企业在品牌建设、产品生产、渠道模式等方面从“传统食品制造企业”向“品牌营销型企业”转型,并通过在市场进攻中产品广告和促销推广等营销动作,以产品推广带动品牌传播,使“金菜地”的品牌价值清晰传递给消费者,以增强消费者选择“金菜地”的“购买理由”。

在核心策略得到企业决策层的共识认可之后,以“打造明星产品来推动营销升级”的工作目标就清晰确定了下来。卓朴团队围绕着“明星产品”的打造,又进行了系统的营销策略的规划——划分市场类型,设定不同类型的市场目标及营销工作重点,规划营销团队组织结构和基本动作,规划渠道模式和经销商招商要点……最重要的,梳理“金菜地”品牌核心策略并优化视觉表现系统,梳理产品结构并创意新产品概念,优化老产品形象,提升产品体系价值。

1、 创意品牌形象产品

卓朴团队给“金菜地”的品牌形象产品赋予了两个任务:既是“金菜地”品牌形象的载体,又是“金菜地”产品“快消化”的“爆品”。不仅是企业品牌的“颜值担当”,更是市场营销中攻城拔寨的“实力担当”。经卓朴团队针对性的市场调研后与企业反复研讨,最终决定在企业最具特色的“传统手工制酱”的基础上创新研发一组“酱类形象产品群”,推出“快消酱类产品”,以市场需求最大的“牛肉酱”为形象产品,组成由“瘦肉酱,鲜虾酱,香菇鲜笋素辣酱”的“快消产品群”,以酱类产品的第一品牌“老干妈香辣牛肉酱”为对标产品,在产品包装设计,规格参数,价格体系,内容物等全方位采取“超越”策略,以现代快消零售终端为主,全面进入快消渠道。


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在“金菜地”产品研发部门的配合下,卓朴团队推出了以“大肉粒牛肉酱”的为产品名的主力产品,以“大肉粒,更有料”为传播诉求,直接秒杀市场上以“老干妈牛肉酱”为代表的主流牛肉酱产品中没法分辨出来的肉沫,并清晰地量化为“一斤牛肉只做5瓶酱”作为理性支持点,突显“金菜地”的“真材实料”;在工艺特色上,放大手工制造的“纯天然、无公害”的印象,提炼为“日晒夜露300天”来彰显手工制酱的珍贵,并以icon的形式将“零添加”的环保工艺特色显性化,打消消费者对此类产品的健康担忧。


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2、 提升“现金牛”类产品的产品价值

茶干类产品是“金菜地”的“造血细胞”,茶干在核心市场的占有率和销量,就是“金菜地”的生命线。而“金菜地”的茶干因为成本原因,与市场同类产品相比价格偏高,却没有给消费者“贵”的理由,市场流失风险很大。

让“金菜地”茶干类产品“价值显性化”,给消费者持续购买的理由,就是卓朴团队面对的课题。

“有嚼劲”,“香”,“够分量”,是消费者对“金菜地”茶干的共同印象。“金菜地”茶干由于工艺特殊,一直保持手工生产,效率不高,但是慢工出细活,产品风味特色得以保障;几十年只采购产自某地的传统种植黄豆为原料,成本一再上涨,却不敢轻易更换,也是保持质量稳定的重要原因。这些在经营上看似不利的因素,反而是产品品质保障的有利因素。于是,卓朴团队将这些因素放大为产品价值,创意出“手造 高劲道茶干”产品概念,提炼出“陈香活卤 古法紧压”作为产品卖点,以“更入味:30年循环陈香老卤汁”,“更韧性:古法紧压,口感韧性十足”作为支持点,并以此为价值点重新创意设计产品包装,将产品价值通过包装显性化。


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四、 执行成果:聚焦再聚焦,用有限的营销资源“轰开”市场缺口

策略的实施关键在于正确的取舍之间。通过帮助“金菜地”进行了市场类型规划,明确了各类市场营销资源的投入原则。虽然每个市场都有明确的营销任务和目标,但卓朴团队依然坚持只将营销资源集中于战略市场;在战略市场也有传统农贸市场和新进入的快消渠道的各自任务,但卓朴团队同样坚持将大部分资源投入快消渠道;在快消渠道中,卓朴团队也坚持放弃费用高响应慢的全国性连锁KA,只集中于地方连锁KA和社区商超;媒体传播,集中于新品上市前六个月的密集投放;传播手段,只选择对目标消费群“概念教育”更有效的电视、公交广告、楼宇广告和终端生动化等。


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通过节奏紧密而有条不紊的系列营销动作,招商、铺货、陈列、促销一气呵成,在“金菜地”营销团队与经销商持续性的对新品上市动销拉动下,“金菜地”的营销状况开始呈现出良性的局面:


  •  2016年,“金菜地”在目标市场快消零售终端铺货27000余家,铺货率达45%;其中KA906家,铺货率达21%;2017年,铺货达40000余家,铺货率66%;其中KA1200家,铺货率达28%;
  •  2016年,“金菜地”实现销售收入同比增长将近10%;2017年销售收入同比增长18%;
  •  2016年,“金菜地”在战略市场实现收入同比增长近28%;2017年在战略市场实现收入同比增长36%;


“金菜地”的案例可以给我们这样的启示:企业遇到的经营困境,很多不是因为企业内部管理的问题,而是市场营销的问题。市场营销的问题是一个动态的问题,“老同志遇到新问题”,是很多“具有历史积淀”的优秀企业常常会遇到的情况,需要企业时刻以消费者的角度来审视自身,时时与时俱进。只要赢得了消费者,就能赢得市场,企业才有未来。





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